最普遍的在于營銷工具常被挪用來提升短期業(yè)績,但卻不見得可以同時累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價值,讓生意可持續(xù)成長成了幻覺,一些過去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌,都不免陷入這條營銷死胡同。
營銷工具運用的好壞,會直接影響到木門品牌在市場上表現(xiàn),這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點。
最普遍的在于營銷工具常被挪用來提升短期業(yè)績,但卻不見得可以同時累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價值,讓生意可持續(xù)成長成了幻覺,一些過去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌,都不免陷入這條營銷死胡同。
營銷有三個作用
從木門品牌經(jīng)營的角度認為,營銷工具必須同時發(fā)揮差異、取信與累積三個作用,三者循序漸進,并且環(huán)環(huán)相扣,就像洋蔥皮一樣,由里到外,層層包覆,并且相互強化,所以我們戲稱它為“洋蔥理論”。
品牌印象源于差異化作為
就品牌經(jīng)營策略而言,毫無疑問的,最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略,尤其是后發(fā)品牌,這個部份就是洋蔥的最里層,這些年來臺灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農(nóng)夫山泉、凡客誠品、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起,都是些最經(jīng)典的成功案例。
在進行差異化策略時,實務(wù)上最常見的錯誤有三:
1、首先是欠缺清晰的品類識別。經(jīng)營者在面對績效壓力與市場誘惑時經(jīng)常會把持不住,心存多多益善,導(dǎo)致目標(biāo)市場模糊,最終淪為一家雜貨店,殊不知,消費者永遠只會選擇各個品類的第一名,品牌經(jīng)營者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么,若沒本事在一個品類中出類拔萃的話就千萬不能輕易涉入。
2、做不好這個差異化工作,就急著去花錢上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實只不過是一個溝通工具,重點是能為消費者創(chuàng)造獨特價值的品牌主張是什么,廣告只能錦上添花,卻無法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣,廣告成果通常也會是好景不常,徒留一場空歡喜。
3.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營者只停留在討論差異化策略而已,接下來實務(wù)上的產(chǎn)品線設(shè)計精神,卻無法呼應(yīng)或是欠缺對應(yīng)的消費者溝通作為,畢竟差異化策略只是個打造品牌形象的一張藍圖罷了,若少了洋蔥理論中的“取信”作為,就不易贏得顧客的認同。
藉由取信作為塑造品牌印象
“取信”作為的主要角色與價值,就是如何能讓木門消費者相信,品牌設(shè)定的差異化策略是真的。這通常要透過4P策略來實現(xiàn)。
在產(chǎn)品設(shè)計的層面上,有些是天條,不能違背,這是品牌成功的大前題。經(jīng)營者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么,一味追求生產(chǎn),就像是在開品牌經(jīng)營的玩笑。
其次,經(jīng)營者必須掌握到產(chǎn)品對消費者的真實價值。做消費品就必須先想到消費者的獨特需求是什么,不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么。
在產(chǎn)品策略上最常犯的錯誤是,在既有產(chǎn)品銷量仍達不到基本的經(jīng)濟規(guī)模時,便開始依賴增加新產(chǎn)品來提升業(yè)績,這類新產(chǎn)品若仍隸屬于相同品類就還好,若是開始跨入到不同品類,甚至于使用不同品牌名稱那就可能非常不妙。
當(dāng)一個產(chǎn)品的銷量達不到基本的經(jīng)濟規(guī)模時,它就極可能會變成是個賠錢貨,因為產(chǎn)品制造欠缺效率以致生產(chǎn)成本將居高不下,許多生意開銷例如物流、通路及媒體費用又都是固定的。
當(dāng)既有產(chǎn)品達不到設(shè)定目標(biāo)時,理應(yīng)優(yōu)先改良原有產(chǎn)品。另起爐灶,無論是從木門企業(yè)運營效率或是建立消費者品牌印象的角度,都會把事情復(fù)雜化。